相关文章

杯装奶茶的格局及未来

  进入秋冬时节,方便快捷、温暖人心的奶茶再次进入销售旺季。而在接近400亿元的固态饮料市场中,杯装奶茶扮演着重要角色。

  市场先机:首创者的特权

  快销品行业中,市场先机至关重要,因为其意味着广阔的市场空间,并且可以借助“首因效应”获得消费者的认知。香飘飘奶茶作为一个行业先行者,占尽市场先机,位居第一也是必然。不过任何一个品牌的成功并非易事,倘若没有产品、营销、渠道等多方面支撑,香飘飘恐怕也仅是空中楼阁,24亿营收或许早已落入他人囊中。

  固态奶茶于香飘飘可谓是开拓了一个新的饮料品类。饮料行业内每款饮料新品都必须经历产品研发、包装设计、消费群体定位、营销、渠道选择、铺货等诸多流程。各流程之间环环相扣、互相依赖,共同征服消费者、赢得市场,任何一个环节的失败都将导致新品的最终没落。香飘飘作为先行者,正是做好了每个细节才获得成功。

  以产品创新为例,香飘飘以椰果果粒替代珍珠粒有一举两得之功效。一方面椰果果粒可以帮助降低奶茶温度,缩短消费者等待时间,另一方面可以满足消费者的健康诉求,受到消费者的青睐。此外,香飘飘从消费者角度设计包装,通过扩大吸管口径为消费者提供最佳的饮用感受,如此这般为消费者着想,消费者不想为之痴迷也难。

  香飘飘得以维持第一的市场地位多年,还在于谋变的态度。独步于奶茶市场时,其通过定制歌曲以提升品牌知名度,获得消费者的认同。后期在优乐美等竞争对手的猛烈追赶下,香飘飘及时更换广告语,以“杯装奶茶开创者,连续六年销量领先”的广告语强化自身在业内的领导地位,进而使消费者的购买天平向自身倾斜。

  香飘飘的绝对优势为其提供了提价成功的可能性,因为品牌、渠道、产品优势都是其提价的“资本”。值得一提的是,香飘飘的提价策略曾遭遇竞争对手降价应对,此等艰难困境下香飘飘依旧提价成功,产品口感作用不凡。饮料行业内产品日新月异,但是唯独符合消费者口味的产品得以存活和发展,这一点理应被其他奶茶品牌所学习。

  差异化:追随者的致胜法宝

  香飘飘成功因素众多,其中渠道、营销策略等因素或可被其他进入者模仿,但是市场先机只有一次,无法被模仿。不过,新进入者可以通过差异化赢得属于自己的发展空间,其中优乐美和立顿表现最为优异。

  差异化可以体现在产品、营销策略、市场定位等多个方面。优乐美之所以能成为“奶茶第二”,成功之处在于赋予品牌和产品以情感元素,一句“这样我就可以把你捧在手心里了”使之成为情侣首选,较好地避开了香飘飘以学生为主的产品定位,直接抢占了香飘飘的部分消费群体。

  产品的差异化竞争可以表现在两个方面,一个是产品本身,即通过产品创新来获得成功。几大品牌已在产品口味探索已久,未来创新空间有限。而功能性或可成为业内厂商的创新热点。当下消费者健康意识增强,健康元素可以被厂家利用以获得市场。事实上,国内已有健康奶茶的出现,此类企业应在营销中凸显健康元素来获得成功。另一个是包装方面,香飘飘及优乐美的优势在于杯装奶茶,以满足消费者便捷的需求,而其他厂家可以着眼袋装奶茶,成为奶茶中的“雀巢”。

  立顿奶茶不仅抓住了袋装奶茶这一市场空间,并且通过定位高端,培养了都市白领这一特定消费人群。在固态奶茶领域,几大品牌的奶茶口味相差无几,不可避免地会遭遇价格战,那么整个行业的利润水平将会下滑。而立顿奶茶的发展策略既立足当下又着眼未来,为自身赢得发展空间的同时,也保障了利润水平。

  既然定位高端者可以获得发展空间,那么定位低端、走农村路线也应是一条康庄大道。饮料行业龙头企业娃哈哈的发展道路就是农村包围城市,依托广大农村需求构筑了自身发展的良好基础。值得注意的是,不论企业定位高端抑或定位低端,定位女性群体或者情侣群体,企业的营销策略及渠道选择都应有所改变、有所侧重,如此才能事半功倍。

  固态奶茶转型:主打功能性

  几大品牌各显神通、积极抢夺市场,仿佛固态奶茶依旧处于繁荣时期,事实是固态奶茶的增长颓势已经渐显。2012年香飘飘奶茶的销量在24亿元,但是增速明显落后于往年,并非业内竞争激烈这一因素所致,行业整体遭遇发展瓶颈也是重要原因。

  任何产品都需经历导入、快速增长、遭遇瓶颈、再次腾飞的发展周期,杯装固态奶茶曾红极一时,引得无数投资者竞折腰。但是如今在产品同质化现象严重、消费者认知疲劳的状况下,固态奶茶如同方便面行业一样亟需新鲜血液的注入,否则行业增速放缓,企业也难享行业增长红利。

  在固态奶茶发展放缓的背景中,瓶装液态奶茶正在成为新风尚。其中统一企业的阿萨姆奶茶近两年表现优良,成为统一饮料业务的重要支撑,娃哈哈、上海三得利等也有所布局。虽然瓶装液态奶茶的发展时间远晚于杯装固态奶茶,但是其发展势头迅猛,大有超越固态奶茶之势。

  瓶装液态奶茶和杯装固态奶茶同属于奶茶类别,只是以不同的形态、以不同的品牌展现在消费者面前,相互间或有冲突。但是两者的补充作用远大于替代作用。瓶装液态奶茶定位冷饮,消费旺季在夏季;而杯装固态奶茶需要冲泡,定位热饮,消费旺季在秋冬时节。两者可以相互补充,满足不同时节消费者对奶茶的不同需求,进而共同做大奶茶这一饮料单品。

  从产品诉求点来看,功能性奶茶开始在业内崭露头角,有望成为诸多品牌未来的发力点。不过值得注意的是,当前食品行业其它细分品类中也有功能性产品的出现,多因营销过度而被消费者诟病,所以奶茶行业中企业应将研发和口味并重,产品效果显著,消费者才会长久“捧场”,否则一切都只是一场风,奶茶行业也将因此飘摇不定。

  在消费者高度关注食品安全的当下,业内企业尤其是品牌企业更应担起行业责任,既保障消费者的健康,又保证整个行业的长远发展。主要体现在两个方面,其一是产品质量,企业应严格把控原材料的采购、严格监控生产过程,最大限度地降低食品安全事件发生的几率;其二是包装材料方面。如同消费者质疑碗装方便面的安全性一样,消费者对杯装奶茶也有几分怀疑。相关人士通过实验已经证明规范生产的包装并无害处,奶茶生产商切勿因蝇头小利而使用违规包装材料,否则失去消费者信任的行业,后续发展无从谈起。

  (作者系中投顾问产业与政策研究中心 食品行业研究员 文 简爱华)